¿Habéis oído hablar del performance marketing o marketing de resultados?¿Qué es exactamente? ¿Cómo funciona y cuáles son sus ventajas?

Si queréis saber más acerca del performance marketing, habéis llegado al blog adecuado. 

En esta guía te explicaremos qué es el marketing de resultados, cómo funciona y qué ventajas puede aportar a las marcas y empresas. También exploraremos las estrategias más usadas para aprovechar al máximo el potencial de este tipo de marketing.

¿Qué es performance marketing?

La Performance Marketing Association define el marketing de resultados de la siguiente manera:

«El performance marketing o marketing de resultados es un término amplio que se refiere a los programas de marketing y publicidad online en los que los anunciantes pagan a las empresas de marketing cuando se completa una acción específica; como una venta, un lead o un clic.»

En otras palabras, el performance marketing es un tipo de campaña de marketing digital en la que el presupuesto y la toma de decisiones se basan principalmente en los resultados medibles de la campaña. 

El performance marketing se basa en un bucle de retroalimentación activo e iterativo: ejecutar campañas, ver qué funciona, duplicar, repetir.

Desde un punto de vista práctico, el término se refiere casi exclusivamente a las campañas de marketing de pago. Aunque otros tipos de marketing digital, como las redes sociales orgánicas o el SEO, pueden ciertamente impulsar las ventas, los ciclos de retroalimentación en estos canales son demasiado lentos para ser considerados verdaderas campañas de performance marketing.

¿Qué significa esto realmente?

Como empresa o anunciante, tu objetivo es conectar con tu público y llamar la atención sobre tu producto, servicio o marca.

Para ello, puedes crear un anuncio que se muestre a los usuarios en las redes sociales o en los resultados de búsqueda de Google cuando busquen determinados productos. Con el performance marketing, pagas en función del rendimiento de la campaña.

Por ejemplo, puedes pagar cada vez que un usuario haga clic en tu anuncio (pago por clic) o cada vez que tu campaña genere una venta. 

Básicamente, el marketing de performance invierte el modelo de marketing tradicional. Cuando la publicidad impresa era más habitual, se pagaba por publicar un anuncio en una revista. Se invertía el dinero y el esfuerzo por adelantado, independientemente del rendimiento del anuncio. 

Con el marketing de resultados, se paga en función de la realización de una acción acordada tras la publicación del anuncio. Como su nombre indica, se basa totalmente en los resultados.

Brand marketing vs performance marketing. 

Con el brand marketing (o awareness marketing),  el objetivo principal no es mensurable: Se trata de difundir un mensaje, un sentimiento o una experiencia de marca, en dar a conocer su empresa y generar una conexión emocional más profunda con su audiencia.

Por ejemplo, las marcas pueden publicar anuncios en las redes sociales que comuniquen la filosofía de marca o reflejen la identidad de su público, sin el objetivo de generar ventas gracias a este anuncio.

Aunque los profesionales del marketing pueden hacer un seguimiento de los resultados de una campaña de awareness, a diferencia del marketing de performance, el objetivo no es optimizar para obtener un resultado medible.

En su lugar, el marketing de resultados, se centra principalmente en generar clientes potenciales y ventas.

Beneficios del Performance Marketing.

A medida que la publicidad ha ido avanzando con los años, también lo han hecho los métodos de seguimiento del rendimiento. El auge del marketing digital a través de los canales de display, correo electrónico y redes sociales facilita a los profesionales del marketing el seguimiento y la optimización de los resultados deseados de la campaña.

He aquí las ventajas clave que el  marketing de performance ofrece con respecto a los enfoques tradicionales:

1. Mejor planificación.

Las campañas de performance marketing son fáciles de presupuestar porque los profesionales del marketing tienen que identificar los objetivos y el coste ideal por acción al principio de la planificación.

Esto facilita la determinación del presupuesto adecuado para una campaña. Por ejemplo, un presupuesto de 5.000 dólares es adecuado si un anunciante espera pagar 0,50 dólares por clic y tiene un objetivo de 10.000 visitas al sitio web.

Otra ventaja es que los objetivos se priorizan en todas las campañas de marketing de resultados. Esto significa que los anuncios se optimizan en función del objetivo de la campaña, ya sean impresiones visibles, clics, clientes potenciales o cualquier otro.

2. Pagar por resultados.

La ventaja más obvia de las campañas de  marketing de performance es poder pagar por los resultados sin gastos generales indefinidos. Esto es especialmente importante para las campañas de embudo inferior que se rigen por métricas de conversión específicas.

En el performance marketing, es importante que los profesionales del marketing fijen un objetivo y se ciñan a él. Las campañas de medios que se optimizan para las conversiones y luego pasan a los clics pueden tener un rendimiento inferior en ambas categorías.

Cabe señalar que algunos canales de marketing de resultados pueden cobrar más de lo que los profesionales del marketing establecen como coste objetivo. 

Por ejemplo, si un anunciante establece un coste por conversión de 5 dólares para un registro de correo electrónico, pero tiene una tasa de conversión muy baja o una audiencia muy definida, es probable que la plataforma aumente los costes para satisfacer la demanda de las impresiones que se necesitaron para obtener la conversión.

3. Seguimiento del rendimiento.

Dado que el  marketing de performance es abrumadoramente digital, los profesionales del marketing se benefician de resultados casi instantáneos y de una visión del rendimiento. Esto incluye el gasto y el número de impresiones, clics y conversiones.

Con estas métricas, los profesionales del marketing pueden realizar un seguimiento del rendimiento a lo largo de una campaña para determinar el retorno de la inversión. Si una campaña no cumple las expectativas, puede detenerse y el presupuesto puede trasladarse a otro lugar.

4. Pivotar en tiempo real.

La mayoría de los canales de performance desglosan el rendimiento por anuncio individual. Saber cómo se comporta cada creatividad con el público objetivo es una gran ventaja, ya que permite a los profesionales del marketing adaptarse y reaccionar a los comentarios a lo largo de la campaña.

Si un anuncio con un titular determinado ofrece un porcentaje de clics mayor que otros, los  marketers pueden utilizar ese titular con otros medios para ver si se puede optimizar aún más el porcentaje de conversiones. 

Reaccionar a este rendimiento a lo largo de una campaña puede conducir a resultados más positivos dentro del presupuesto original de la campaña.

5. Mayor alcance.

En comparación con los modelos publicitarios tradicionales, como los anuncios en periódicos y los canales orgánicos, como el SEO, el marketing de performance permite llegar a un público amplio pero específico. 

Por ejemplo, una empresa que se anuncia en un periódico de una ciudad pequeña tiene espacios publicitarios limitados y no puede dirigirse a grupos específicos. Sin embargo, utilizando canales de marketing de resultados como las redes sociales, este alcance puede ampliarse con el mensaje dirigido para atraer a las personas más relevantes.

6. Atribución.

Saber lo que funciona y lo que no es útil para los profesionales del marketing a la hora de decidir cómo asignar los recursos. Los canales de marketing de performance están diseñados para poder vincular las acciones realizadas a los resultados (atribución). 

Por lo tanto, es posible asignar canales y activos específicos, por ejemplo, libros blancos, a los ingresos, algo que no siempre es posible con otros tipos de marketing.

Por ejemplo, se pueden rastrear e identificar los activos de contenido que han dado lugar al mayor número de solicitudes de demostraciones de productos, calcular el porcentaje de demostraciones que se convirtieron en compradores, compararlo con el rendimiento de otros canales y asignar los recursos en consecuencia. 

Se trata de información crucial para las empresas que desean utilizar sus recursos de forma inteligente para obtener el máximo impacto.

7. Targeting.

Según un estudio de Infolinks, el 86% de los consumidores experimentan ceguera a los banners, un fenómeno en el que los consumidores han aprendido a ignorar los anuncios. Por eso, dirigir los anuncios al público adecuado es vital para rentabilizar el gasto publicitario. 

Los canales de performance marketing, como LinkedIn y Facebook, ofrecen opciones de segmentación detalladas que permiten delimitar el público objetivo en función de factores como el cargo, los intereses y el comportamiento en Internet.

Y puesto que sólo se paga cuando el público objetivo completa una acción, la segmentación permite atraer únicamente a personas que encontrarán relevante su producto, evitando al mismo tiempo a aquellos públicos con menos probabilidades de estar interesados. Esto reduce el despilfarro publicitario.

Tipos y canales de Performance Marketing.

En una encuesta realizada por Ascend2, el 69% de los encuestados afirmaron que las redes sociales eran el canal más eficaz para las campañas de marketing de performance.

Otros canales que las empresas utilizan para el marketing de performance son los motores de búsqueda (49%), la publicidad en mercados de comercio electrónico (37%), las asociaciones/patrocinios (34%) y la publicidad gráfica (27%).

Actualmente, hay 4 tipos o canales principales de marketing de performance.

1. Publicidad programática.

Piensa en banners, pero dirigidos específicamente a usuarios que probablemente estén interesados en su producto.  Gracias a la tecnología programática, los anunciantes pueden mostrar anuncios a los usuarios en función de sus intereses, datos demográficos, datos de cookies y actividad del navegador.

2. Publicidad en redes sociales.

La publicidad en redes sociales incluye la publicación de anuncios en Facebook, Instagram, Twitter y LinkedIn, entre otros. 

Por lo general, estas campañas se configuran con una estructura de embudo: al menos una campaña para llegar a nuevas personas (llamada prospección) y al menos una para llegar a las personas que han visitado su sitio pero aún no han convertido (retargeting). 

No toda la publicidad en redes sociales es performance marketing: cuando no se utiliza para impulsar conversiones, también puede emplearse para marketing de awareness o validación de mercado.

Las redes sociales proporcionan métricas claras para medir KPI como el porcentaje de clics (CTR), el coste por clic (CPC) y el ROI general. Como ocurre con todos los esfuerzos de  marketing de performance, el punto de partida es establecer los objetivos.

Entre los objetivos orientados a performance de la publicidad en redes sociales se incluyen los siguientes:

• Tráfico.
• Participación.
• Generación de clientes potenciales.
• Ventas.

El siguiente paso práctico es seleccionar las plataformas sociales en que publicar la campaña, es importante tener en cuenta:

• Cómo se alinea la demografía de la red social con la marca.
• La tracción que ha ganado en cada red social con esfuerzos orgánicos.
• Cómo aborda la competencia los distintos canales sociales.
• Los formatos publicitarios que pueden utilizarse en la red.

Por supuesto, la lista de canales de redes sociales en los cuales anunciarse es larga e incluye Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, YouTube, Snapchat y Pinterest.

No vamos a entrar en las estructuras específicas de las campañas de  marketing de performance para cada uno de ellos, pero ten en cuenta las siguientes prácticas recomendadas:

1.Crea audiencias específicas sumergiéndote en las opciones de segmentación proporcionadas. A medida que vayas afinando tu audiencia, irás modificando los diales.

2. Esfuérzate por crear anuncios que combinen bien con el contenido orgánico de cada red. Los esfuerzos abiertamente promocionales tienden a ser contraproducentes en las redes sociales.

3. Tómate tu tiempo para comprender los pros y los contras de los distintos formatos ofrecidos.

4. Experimenta con una estrategia de pujas y optimízala con el tiempo para aumentar el retorno de la inversión.

5. Actualiza tus anuncios y páginas de destino con frecuencia.

3. Marketing en buscadores (SEM).

El marketing en buscadores consiste en realizar campañas publicitarias para atraer tráfico desde motores de búsqueda como Google o Bing. Estas campañas suelen estructurarse en función del tipo de búsquedas a las que se dirigen. Por ejemplo, una empresa puede tener campañas para el tipo de producto que vende, las marcas de la competencia y su propia marca.

El marketing en buscadores es casi siempre  marketing de performance por naturaleza. También es totalmente independiente del SEO.

Gracias a las campañas en Google Ads, el SEM ha sido el canal de marketing de resultados más popular durante décadas. En 2017, los ingresos publicitarios de Google ascendieron a más de 95.000 millones de dólares estadounidenses.

Y es que el punto fuerte del SEM es que permite a los anunciantes poner sus anuncios frente a clientes que están listos para comprar.

Las palabras clave son la base del SEM y elegirlas con acierto es toda una ciencia. Por razones obvias, las palabras clave con alta intención comercial que incluyen términos como comprar, descuento, oferta, cupón y envío gratuito son más competitivas y, por tanto, más caras.

En este sentido, es importante entender que el SEM se basa en un sistema de subasta en tiempo real. Es decir, se produce un proceso de subasta cada vez que alguien introduce una consulta de búsqueda. Para entrar en la subasta, los anunciantes identifican las palabras clave por las que pujarán y determinan cuánto están dispuestos a gastar por un clic.

El proceso es complejo, pero entenderlo es fundamental para lograr un alto ROI.

4. Publicidad Nativa.

La publicidad nativa abre la puerta a la creación de anuncios no invasivos en los sitios web en los que el mercado objetivo de una marca consume contenidos. La publicidad nativa recibe 10 veces más clics que otras formas de publicidad en línea.

Las ventajas más destacadas de la publicidad nativa son:

• Ofrecer contenidos de calidad que aporten valor.
• Aprovechar la distribución inteligente a través de los editores adecuados: La buena noticia con respecto al segundo requisito es que las plataformas de descubrimiento de contenidos, como Taboola, ofrecen motores predictivos avanzados que ingieren grandes volúmenes de datos para poner en contacto a la audiencia con contenidos que probablemente les interesen.

Las recomendaciones para lanzar con éxito campañas de publicidad nativa te las explicamos en ese artículo, y se resumen en los cinco pasos siguientes:

1.Establecer un objetivo: determinar un objetivo específico y definir los parámetros esenciales para medir el progreso.

2.Adecuar el contenido: Intentar crear campañas en torno a contenidos con potencial para inspirar la acción.

3.Preparar el lanzamiento: La preparación del lanzamiento implica seleccionar el contenido, los filtros de audiencia y los parámetros presupuestarios.

4.Optimizar: ajustar el rendimiento de la campaña analizando los datos, identificando los editores que obtienen los mejores resultados y ajustando el presupuesto en consecuencia.

5.Reajuste y revisión: revisar el rendimiento de la campaña en comparación con su objetivo original y buscar formas de hacerla aún más eficiente con variables granulares como la hora del día, el sitio y el tipo de dispositivo. 

Cómo medir el performance marketing. 

La medición y los KPI son fundamentales en el marketing de performance, por lo que  existen 4 métricas clave a tomar en cuenta según los objetivos de cada campaña: 

Coste por mil impresiones (CPM).

El coste por mil impresiones se refiere al coste que supone para un anunciante generar 1.000 visualizaciones de su anuncio. Los anunciantes y profesionales del marketing utilizan 1.000 en lugar de simplemente coste por 1 impresión porque el coste de una sola impresión puede fluctuar al alza y a la baja, pero es más estable para un millar de personas.

Esta métrica indica principalmente lo caro que podría ser anunciarse en una plataforma, y está relacionada con lo competitivo que sería llegar a las personas a las que quieres llegar. 

Por ejemplo, el CPM para llegar a las personas que buscan «comprar jabón natural online» será probablemente más alto que el CPM para «consejos de higiene personal», porque es más probable que el primer usuario compre, por lo que más anunciantes pujarán por la palabra clave. 

Coste por clic (CPC).

El coste por clic (CPC) se refiere al coste de llevar a alguien de tu anuncio a tu sitio web. 

Esta métrica tiene unas diferencias hay que tener en cuenta: En Google, un clic se refiere a alguien que hace clic para ir a tu sitio, pero en Facebook, se refiere a cualquier clic en tu anuncio, incluso hacer clic en «Me gusta». Para comparar los resultados de las distintas plataformas, los expertos en marketing de performance suelen hacer un seguimiento de los clics en enlaces en Facebook. 

El CPC tiene una relación inversa con el porcentaje de clics de un anuncio. Las plataformas publicitarias quieren mostrar anuncios en los que la gente realmente quiera hacer clic, así que si tu anuncio es atractivo, te «recompensarán» con un CPC más bajo. Por eso, controlar el CPC puede ayudarte a saber qué anuncios atraen más a tu audiencia.

Coste por conversión. 

Cada métrica de coste por conversión será específica de cada negocio y el objetivo de cada campaña. En el caso de los eCommerce, se trata normalmente de una venta, a menudo denominada coste por venta (CPS). O bien, puede centrarse específicamente en la obtención de nuevos clientes, lo que suele denominarse coste de adquisición de clientes (CAC). En el marketing B2B, puede utilizar el coste por cliente potencial (CPL). 

¿Por qué es importante ahora el marketing de performance?

El marketing de performance ayuda a las marcas y empresas a alcanzar sus objetivos comerciales proporcionando resultados cuantificables e información sobre el comportamiento de sus clientes.  En consecuencia, obtener un ROI sólido tanto para los presupuestos de marketing como para sus canales correspondientes es cada vez más importante.

Las campañas de performance marketing permiten a las empresas realizar un seguimiento y medir los resultados en tiempo real, lo que les da la posibilidad de ajustar sus campañas de forma rápida y eficaz. Permite dirigirse al público con mayor precisión mediante campañas publicitarias personalizadas y trabajar potencialmente con clientes internacionales. Además, el marketing de resultados es rentable, ya que sólo cobra cuando se produce una conversión.

Las marcas de comercio electrónico y B2B se benefician por igual de estos canales, tanto si están convirtiendo ventas como si están intentando crear una lista de clientes potenciales mediante un formulario de captación de clientes potenciales de marketing por correo electrónico.

Mediante el performance marketing, la ejecución con objetivos de coste por lead o ROI hace que las campañas sean más eficaces y más escalables.

¿Por qué trabajar con una agencia de performance marketing?

Muchas agencias de marketing digital incluyen servicios de marketing de performance. Sin embargo, las agencias de marketing de performance están más centradas y especializadas en los canales de performance enumerados anteriormente, mientras que las agencias de marketing digital los ofrecen como complemento de otros de sus servicios.

Una agencia de performance marketing se centra y especializa en estrategias de marketing digital de pago por acción que dan lugar a una conversión, que puede ser una consulta para la generación de clientes potenciales o una venta para el comercio electrónico. 

Las agencias de performance además utilizan herramientas específicas de análisis y seguimiento para informar y optimizar los resultados.

Trabajar con una agencia de marketing de performance es ideal porque sus especialistas saben lo que funciona para tu negocio y lo que no. Es posible trabajar codo con codo para crear estrategias de marketing de resultados que funcionen a largo plazo.

En Conclusión…

A medida que las tendencias de marketing muestran una inversión continua en todo lo relacionado con el marketing digital, el marketing de performance resulta muy prometedor para las marcas y empresas que buscan captar y convertir nuevos clientes a gran escala y a un coste menor. 

Desde el SEM hasta la publicidad nativa, cada canal se adapta a los objetivos de marketing para lograr resultados eficaces, la principal premisa del performance marketing.

Si estás buscando una agencia de performance, en La Caja Company tienes un equipo especializado que puede trabajar individualmente contigo para encontrar soluciones a medida que conduzcan al éxito de su empresa. Ponte en contacto con nosotros para obtener más información.