Lo prometo. No voy a hablar de Popeye. Pero no solo ahora… nunca más.
Sr. Popeye, tengo un mensaje para usted: “Está usted muerto como ejemplo de Branded Content.”
Y es que cuando un ejemplo se estira y se manosea hasta la saciedad, sólo puede acabar de una manera: Olvidado.
El “Popeye Case Study” va a correr la misma suerte que el “Popeye tira cómica”. Por otro lado, insistir más en el mismo ejemplo ya por tantos conocido, tampoco tiene mucho sentido. ¿Qué marca de hoy en día se puede sentir identificada con la asociación de productores de espinacas de principios del siglo XX?
Mucha gente defenderá que recurrir tanto al caso de Popeye como ejemplo continuo de Branded Content, se debe al hecho de que fue el primer caso de esta disciplina que tanto amamos. Pero es que ni eso es cierto.
El caso de John Deere
A mediados del siglo XIX, (sí, diecinueve) un aprendiz de herrero fracasado tuvo la brillante idea de aplicar sus conocimientos sobre el acero para crear una máquina de arar la tierra especialmente eficiente en los arcillosos suelos de Illinois. El emprendedor era John Deere y estaba creando uno de los mayores y más longevos imperios empresariales. Si eres un urbanita empedernido tal vez no sepas de qué estamos hablando, pero seguro que si te digo que pienses en un tractor verde con ruedas amarillas, viene a tu mente uno de los icónicos vehículos agrícolas de la marca.
Pero la genialidad de John Deere no acabó ahí. En 1895, se le ocurrió crear “The Furrow” una revista donde daba a los granjeros consejos para gestionar su actividad, más allá de hablar propiamente de los productos de John Deere. Un ejemplo de libro de lo que hoy en día llamaríamos Branded Content y que teniendo en cuenta que tiene unos 125 años, debería estudiarse como Case en todas las escuelas de negocios modernas.
Y mientras… ¿Qué hacía el Sr. Popeye? Nada. Ni siquiera existía. Pero como digo, vamos a dejarlo ahí, porque no quiero hablar más de Popeye.
Michelín, el Branded Content y el festival del humor.
Habrá quien piense que este caso es rebuscado y que una marca tan “B2B” no puede ser representativa como el origen de todo lo que hoy conocemos como Branded Content. Y puede ser verdad. Pero voy a doblar la apuesta. Existe un caso de Branded Content, anterior al fucking Popeye, conocido por todos y cuya marca se dirige al mercado masivo. El caso data de alrededor del año 1.900 y se trata de una empresa que va sobre ruedas. Como véis, ya ha empezado el festival del humor, porque sí, estamos hablando de Michelín y su famosa Guía del mismo nombre.
Michelín tenía un objetivo claro y sencillo: Vender más ruedas.
¿Qué mejor forma de hacer que la gente compre más ruedas que hacerles viajar de un sitio a otra para pegarse comilonas en las mejores restaurantes de cada zona a costa de desgastar sus neumáticos? Sublime. Magistral. Todo lo que vino después, nadie pudo planearlo, pero que a día de hoy, un fabricante de neumáticos sea quien nos diga donde comernos las mejores esferificaciones de patata deconstruida, es para hacérnoslo mirar.
Y mientras tanto, Popeye comiendo espinacas.
Pero como ya he dicho, no voy a hablar de Popeye.
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