¿Qué origen tiene el Marketing de Contenidos? Seguro que te sonará eso de: “El contenido es el rey”, frase que popularizó Bill Gates en un artículo, nada más y nada menos que en 1996. Por aquel entonces, este genio de la informática vaticinó que todo aquel que creara contenido se llevaría el “gato al agua en la red” y no se equivocó. 

Aunque el enfoque que propuso Gates respecto del contenido era otro (para comercializarlo), sirvió de base a lo que hoy es el Marketing de Contenidos. 

Entonces, ¿Qué es esto del marketing de contenidos? Es aquella estrategia que se materializa en contenidos interesantes y útiles con el fin de lograr que tu “buyer persona” te compre. 

En este punto, ya estarás pensando: “me has convencido, ¿por dónde empiezo?”. 

Antes de lanzarte a crear contenido debes tener en cuenta que, ahora ya no es suficiente con crear contenido de valor, sino que debe ser distribuido en base a una estrategia y por los canales adecuados. 

Además, debes tener en claro las diferencias que hay entre el marketing de contenidos y el marketing CON contenidos. Si aún no las conoces, en este artículo te lo explicamos.

Aquí encontrarás las claves para que el plan de marketing de contenido de tu marca sea todo un éxito ¡Vamos a por ello! 

El Plan de marketing de contenidos: de la estrategia a la medición

Comparado con otras estrategias outbound, el marketing de contenidos cuesta 62% menos pero genera 3 veces más leads.

Muchas marcas, conscientes de la potencia que tiene esta disciplina, comparten contenidos que son atractivos, actuales y de valor. Esa es la clave para generar una comunidad fiel y hacer crecer el volumen de ventas. Todo apunta a que el Marketing de Contenidos funciona, pero, ¿Cómo lo llevo a cabo? Veamos la hoja de ruta que necesitas para que sea efectivo.

Tu plan debería constar de 4 fases:

Fase 1: Estrategia

Según el Content Marketing Institute, los objetivos del Marketing de Contenidos están contemplados en su propia definición:

“El marketing de contenidos es un enfoque de marketing estratégico centrado en la creación y distribución de contenido valioso, relevante y consistente para atraer y retener una audiencia claramente definida y, en última instancia, para impulsar la acción rentable del cliente”

Content Marketing Institute

En este punto y, para que tu estrategia sea lo más completa y robusta posible, te mostramos los pasos que no puedes saltarte: 

Define los objetivos de tu marca

Recuerdas que decía aquel anuncio: “¡Qué quieres conseguirrr!” Cuando tienes un foco claro al que dirigirte, el proceso se hace más fácil y corto. Tendrás la oportunidad de corregir errores y, gracias a la retroalimentación de tu cliente, mejorarás la experiencia con tu marca.

Algunos de los objetivos del marketing de contenidos más habituales en marcas son:

• Fidelizar.
• Lograr un mayor alcance o visibilidad.
• Ofrecer contenido de valor para guiar al cliente en el camino de compra, sin vender de forma directa.
• Conseguir un mayor número de registros.

“No llega antes el que va más rápido, sino el que sabe dónde va”

Séneca

Veamos la fórmula para estructurar tus objetivos. Habrás oído un millón de veces eso de que los objetivos que establezcas para tu marca deben ser SMART, o lo que es lo mismo, conseguir resultados y poder medirlos de una manera sencilla:

Por ejemplo:

Meta general: eBook gratuito + Crear una base de datos (newsletter).
Meta SMART: Gracias a la descarga de un eBook gratuito, lograr una base de emails de 0 a 3.000 durante los próximos 6 meses.

Otros de los métodos más utilizados para fijar objetivos, es el método GROW. Esta herramienta se utiliza sobre todo en coaching, pero es aplicable al entorno empresarial. Define una forma de pensar, sentir y actuar. Este método está orientado a la consecución del objetivo y a evolucionar.

A nosotros también nos gusta mucho el método PURE. Su principal característica es que los objetivos deben marcarse conforme a la ética de la marca, tiene una orientación más subjetiva.

Define tus Buyer Persona

Define tu cliente final ideal. Es una representación semi-ficticia de esa persona que comprará todo producto o servicio que tengas. Conocer y entender a tu cliente ideal te ayudará a establecer una comunicación directa con él. Tu mensaje captará su atención y le producirá emociones. Normalmente el contenido orientado a tu buyer persona, causa el efecto “wow”, porque parece que te están hablando a ti.

¡Ponte en sus zapatos! Esa es la forma de crear tu buyer persona.

• Ponle nombre. Es muy útil a la hora de crear contenido, visualiza a tu buyer persona. 

Por ejemplo: Marta, 43 años, vive en Madrid, madre de dos hijos (Sofía y Jorge), administrativa en una clínica odontológica.

• Datos demográficos. Por ejemplo: edad, género, estado civil, puesto de trabajo, residencia. 

Muchos de estos datos los puedes obtener, por ejemplo, de encuestas o de estadísticas en redes sociales.

• Datos psicológicos. Algunas ideas para completar el perfil son: qué valores tiene esa persona, creencias, hábitos, estilo de vida, hobbies, intereses, libros favoritos, a quién admira, qué marcas sigue, que hace en su tiempo libre, qué hace en un día normal. 

Otra forma de construir tu cliente ideal, es tomar de referencia a varios de tus mejores clientes y hacer una mezcla de sus perfiles.

La clave está en averiguar, qué preocupa a tu cliente ideal y en qué puede ayudarle tu producto o servicio. 

Si lo enfocamos al marketing de contenidos, cumplirás tu objetivo si ayudas a tu cliente a conseguir aquello que desea o anhela.

“Si aciertas con la definición de tu buyer persona, conectarás emocionalmente con tu audiencia y aumentarán los leads”.

NOTA: Recuerda que el personaje es semi-ficticio, en caso de que no tengas clientes, habrá datos que tengas que inventarte en base a otra información, por ejemplo, buscando comentarios en foros, en redes sociales o en su comportamiento.

Viaje del consumidor o customer journey

¡Por fin has comprado los billetes y te vas a ese viaje soñado a Australia! ¿Te has parado a pensar qué pasos has dado hasta que llegó esa compra?

Te pillé, antes de que te vayas a mirar tu destino para las próximas vacaciones, sigue leyendo, descubrirás cómo nos comportamos a la hora de consumir.

Aquí se muestra el estado en el que está el consumidor en cada fase de camino a la compra, es decir, qué hago desde que me doy cuenta que tengo una necesidad, hasta que doy con la solución. Hoy en día gracias a internet y el avance de las nuevas tecnologías, tenemos tanta información que lo llevamos al extremo. Por ejemplo, son famosas son las páginas de nicho que hacen estudios y comparativas de un solo producto. 

El customer journey consta de tres fases:

1 FASE «AWARENESS»

Siguiendo el ejemplo del viaje, aquí no tienes claro ni destino ni fechas, pero sí que quieres irte de viaje. Es una fase en la que las emociones son las que mandan y conectar con tu cliente es la clave.

2 FASE «CONSIDERATION»

Aquí, ya tienes claro tu destino después de descartar otras opciones. Ahora toca valorar, por ejemplo, cómo irás hasta allí, qué hotel elegir o qué excursiones harás. Estás utilizando la razón y nuestro objetivo deberá ser destacar el producto.

3 FASE «CONVERSION»

Ahora sí que sí, tienes claro el destino, las fechas, cómo vas a llegar, incluso el precio que estás dispuesto a pagar ¡Ya estás preparado para hacer esa compra! 

Esta fase tiene un carácter transaccional y algunos aspectos relevantes para ti serán:

• Plazos de entrega.
• El precio y posibles promociones o descuentos.
• Garantías.
• Forma de pago.
• Bonus extra.

Es importante entender las fases del viaje del consumidor para que, gracias al contenido, puedas conectar con tu cliente. En este artículo te explicamos más en profundidad sobre el customer journey.

Content Mapping

Una vez tienes definido tu buyer persona y el viaje del consumidor para tu marca, necesitarás dar a tu cliente un mensaje claro y que conecte con él, aquí es donde entra el content mapping. 

Los mapas de contenido son una técnica, que tiene como objetivo entregar el mensaje adecuado a tu cliente ideal, en el lugar donde está tu usuario y en el momento preciso.

En el marketing de contenidos, esto se traduce cómo, la forma de crear contenidos de valor para tu buyer persona y definir los formatos para entregarlos, con el objetivo de hacer más corto el camino a la compra.

Fase 2: Creatividad

Una vez definida la estrategia, una herramienta muy útil para organizar tu plan de marketing de contenido, es el briefing creativo. Un briefing creativo es cómo el ADN del proyecto. Un documento que recoge información facilitada por el cliente sobre:

• Sus expectativas sobre la marca.
• Cómo perciben los clientes los productos o servicios de la misma. 

También, se recogerán aspectos relevantes que ya han sido recopilados en fases anteriores:

• Objetivos del negocio.
• Buyer persona.
• Cuál es el viaje del consumidor.

Otros elementos importantes que podrían incluirse en un briefing:

• El estudio de la competencia. No para copiar, pero si alguien está haciendo un buen trabajo, veamos cómo y por qué.
• Qué formatos vamos a utilizar. Por ejemplo: aplicaciones, blogs, comunidades, podcast, newsletter, infografías, vídeos. 
• Fuentes restringidas. Aquellas fuentes que no se deberán mencionar ni referenciar.
• Tono y estilo.

Fase 3: Producción

Los marketers están como locos aplicando el multiformato, ? ¿y eso qué es?

Imagina que haces un vídeo para YouTube, tuviste que crear previamente un guion y cuando grabar tu vídeo recoges un buen audio. 

Mira este ejemplo:

Haces un gran esfuerzo una vez y, de ahí, creas un vídeo para YouTube, un capítulo del podcast, contenido para un artículo en el blog y varias publicaciones en redes sociales ¡Yo me apunto! 
Interesante, ¿verdad? Pues esto es el contenido multiformato.

Sus ventajas a la vista están:

• Ahorro de tiempo. Haces el esfuerzo en una ocasión y tienes contenido para varias plataformas. Además, puedes reciclar contenido.

• Contenido omnicanal. Puedes hacer contenido cruzado y relacionado en diferentes canales. Transmites mensajes alineados por ejemplo en YouTube, LinkedIn y Facebook. 

• Autoridad. Te da una imagen de profesionalidad, parece que estás en todas partes. Se mantiene el recuerdo de tu marca.

¡Qué nos dices de las infografías! Ese contenido que se ve de un vistazo, con un orden lógico y muy visual. 

Nuestro lóbulo frontal ahora mismo está haciendo una fiesta.

Lo mejor de todo es que no tienes que quedarte con un tipo de formato, ¿por qué no utilizarlos todos en diferentes canales? 

Fase 4: Medición

Seguro que estás de acuerdo con esta afirmación:

“Lo que no se mide no se puede mejorar”. 

William Thomson Kelvin 1907

No es posible aprender de nuestros errores si no tomamos de referencia algo que podamos medir y cuantificar. La retroalimentación debería existir en cada cosa que hagamos, hasta en la más insignificante.

Seguro que al hablar de medición te vienen a la mente las herramientas habituales del mundo digital, que claramente están encabezadas por Google Analytics, pero no estamos hablando de ese tipo de herramientas. Existen en el mercado, plataformas creadas específicamente para la medición de contenidos.

Contegy

Con Contegy no somos imparciales ya que es nuestra herramienta hermana y la usamos en todas las campañas de La Caja Company. No sólo aporta valor en la fase de medición si no que incorpora funcionalidades para todas las fases del ciclo de creación de contenidos que estamos comentando en este artículo: Estrategia, Creatividad, Producción y Medición

Content Tracker

Es una herramienta especialmente orientada a medir contenidos en medios, blogs, redes: https://tracker.priceonomics.com/

Uno de sus puntos fuertes es la integración con Slack.

Kapost

Es una herramienta muy completa aunque su principal handicap son sus precios nada competitivos ya que empiezan en cantidades superiores a los 3.000 € mensuales.

Algunas características de esta plataforma son:

• Puedes crear un registro de contenidos. 
• Hacer búsquedas de contenido avanzadas. 
• Tiene una lógica que encuentra vulnerabilidades en tu contenido.
• Informes avanzados y personalizables.
• Dispone de un sistema de permisos de usuario. Pueden elegir quién ve el contenido.

Y por último…

El Marketing de Contenidos es una de las disciplinas más usadas y que trae mejores resultados actualmente. Con estas 4 fases, ya te haces una idea de lo que significa poner en marcha un Plan estratégico de Marketing con Contenidos.

Es importante siempre seguir la recomendación de profesionales, por ello si decides delegar profesionalmente esta tarea, podemos asesorarte en nuestra agencia de marketing.

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