Cómo medir acciones de marketing para obtener mejores resultados

Analítica y MediciónMarketing de Performance
Cómo medir acciones de marketing

¿Quieres que tus campañas y acciones de marketing resulten exitosas? Entonces ha llegado el momento de medir acciones de marketing adecuadamente.

Sí, para que una campaña de marketing tenga éxito no solo se necesita que sea creativa y novedosas. 

Sin importar si te enfocas en brand awareness o en marketing de performance, si quieres tener éxito en el mundo del marketing es importante que sepas medir y analizar para mejorar tus campañas.

Analizar y medir acciones de marketing te permitirán tener conocimiento de los resultados positivos y negativos que está teniendo tu estrategia. Esto a su vez será de gran ayuda para optimizar tu estrategia y obtener mayor rentabilidad.

Muchas veces, cuando fracasa una campaña, la razón es porque no se cuenta con una estrategia de medición adecuada.

Por ello, vamos a presentarte una serie de pasos para que implementes una estrategia de medición de marketing acorde a tus objetivos y que te ayude a tener mejores resultados en tus próximas acciones. 

Beneficios de medir acciones de marketing adecuadamente.

Es esencial que identifiques los factores positivos que se derivan de la medición y el análisis para mejorar tus campañas. Esto aportará múltiples beneficios a tu empresa o marca. 

A continuación, presentamos algunos de los más relevantes:

  • Te permitirá saber a través de qué canales los clientes llegan a tu negocio, incluyendo búsquedas orgánicas (SEO), publicidad en buscadores (SEM), redes sociales, medios de comunicación y otras vías.

  • Podrás conocer el comportamiento de los usuarios en tu sitio web y ver el alcance de tus contenidos.

  • Podrás evaluar el alcance que has tenido en un nuevo público que quizás no fue el objetivo inicial.

  • La medición y análisis es útil para tomar decisiones sobre la inversión, ya sea para incrementarla en aspectos rentables o disminuirla en aquellos que no están generando resultados esperados.

  • Si se analizan los resultados durante la campaña, se pueden corregir o modificar errores.

  • Toda la información recopilada será útil para diseñar futuras campañas más rentables para tu empresa.
medir campañas de marketing

¿Cómo medir acciones de marketing adecuadamente?

Para medir adecuadamente una campaña o acción de marketing , es necesario establecer una estrategia de medición que incluya objetivos claros y específicos, definir las métricas a medir, utilizar herramientas de análisis de datos y realizar un seguimiento constante de los resultados obtenidos.

Una estrategia de medición de marketing completa y efectiva se debería centrar en tres áreas clave de su marketing,como lo son::

1. La Adquisición.

¿Cómo anticipas obtener tráfico para tu sitio web, video de YouTube o cualquier otro canal en el que te estés enfocando? 

¿Tu estrategia cubre los tres componentes de una adquisición exitosa: medios ganados, propios y pagados? 

¿Cómo priorizarías cada uno? 

¿Dónde estás invirtiendo la mayor parte de tus esfuerzos?

2. El Comportamiento.

¿Cuál es el comportamiento que esperas de tu audiencia objetivo? 

¿Qué páginas deberían ver? 

¿Qué vídeos deberían ver? 

¿Deberían visitarlo repetidamente? 

¿Hay ciertas acciones que deberían tomar? 

¿Tu acción de marketing se relaciona con una experiencia óptima para un cliente?

3. Los Resultados.

¿Qué resultados significan valor entregado a la línea de negocio?

¿Una descarga? ¿Una llamada telefónica a su call center? 

¿Un cliente potencial en línea calificado? 

¿Suscribirse a promociones por correo electrónico? 

¿Personas que compran sus productos/servicios? 

¿Una tasa de finalización de tareas del 95 %? 

¿Un aumento de 10 puntos en la percepción de la marca?

En pocas palabras: ¿Por qué estamos emprendiendo esta iniciativa digital?

Si tu modelo de medición no cubre estos tres aspectos, puede que no esté completo. 

Con estas preguntas, es posible ponernos en marcha para establecer una estrategia de medición a través de los pasos siguientes. 

Ahora, a modo de ejemplo para poner en marcha los pasos e ilustrar conceptos, imaginemos que estamos haciendo una estrategia de medición para una empresa de bienes raíces.

Paso 1. Define los objetivos de la campaña o acción.

Para definir los objetivos de la campaña o acción, debemos partir de los objetivos comerciales.

Hagámonos esta pregunta: 

¿Por qué y para qué queremos hacer esta campaña o acción de marketing? 

(Piensa en la adquisición, el comportamiento y los resultados).

Ten en cuenta que identificar los objetivos comerciales exige una reunión con los líderes más importantes de tu empresa y trabajar con ellos para ir a por los mismos objetivos. 

Volviendo a nuestro ejemplo, identificamos tres objetivos: crear conciencia de marca, generar clientes potenciales de bienes raíces y resaltar los eventos de la comunidad.

estrategia de medición

Ten en cuenta que los objetivos deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y estar delimitados en el tiempo (SMART).

Esto significa que los objetivos deben ser claros y concretos, de manera que sea posible medir el éxito de la campaña o acción de marketing.  Por ejemplo, si el objetivo es aumentar el tráfico web, debe establecerse una meta de tráfico específica, así como una fecha límite para alcanzarla. 

Además, los objetivos deben ser realistas y alcanzables, de modo que sean relevantes para la empresa y se puedan alcanzar con los recursos disponibles. Esto significa que los objetivos deben ser desafiantes, pero no imposibles de alcanzar. 

Por último, los objetivos deben estar delimitados en el tiempo, es decir, deben tener una fecha límite para ser alcanzados. Esto ayudará a la empresa a mantenerse enfocada y a trabajar de manera eficiente para alcanzar los objetivos establecidos.

Paso 2. Identifica metas para cada objetivo.

En base a los objetivos que te has marcado, es importante que identifiques cuáles metas buscamos con cada objetivo. 

Para que se entienda mejor, podemos ilustrarlo según nuestro ejemplo: 

estrategia de medición

Para cumplir con «Crear conciencia de marca», en este caso, el sitio web debe respaldar todos los esfuerzos fuera de línea además de tener una estrategia relevante de adquisición de tráfico en línea.

Para «Generar clientes potenciales» comprende el doble objetivo de proporcionar todo tipo de información que ayudará a los posibles compradores de viviendas a tomar su decisión y recopilar registros de boletines electrónicos, así como solicitudes electrónicas para un recorrido en el lugar de la casa modelo por parte del constructor.

Finalmente, para «Crear Eventos destacados» es para posibles compradores de viviendas (visitantes de nuestro sitio). Al hacerlos felices con eventos en el sitio de construcción, con suerte en casas modelo a la venta, pueden convertirse en Promotores netos (para otros) y Compradores (ellos mismos).

Estas metas brindan claridad, pero también contienen una hoja de ruta específica para lo que los especialistas en marketing y los analistas deben hacer.

Paso 3. Selecciona las métricas adecuadas

Después de establecer los objetivos, es crucial elegir las métricas adecuadas para evaluar el éxito de la campaña o acción. Las métricas deben estar en consonancia con los objetivos definidos y ser significativas para el negocio.

Por ello, las definimos como indicadores claves de rendimiento o KPIs.

Hay varios KPIs en marketing y ventas que se pueden utilizar para medir el éxito de una campaña, entre las más importantes se incluyen:

1.Retorno de inversión (ROI): Esta métrica mide la cantidad de dinero que se ha ganado o perdido en relación a la inversión realizada en la campaña. Es importante para saber si la campaña está generando beneficios o no.

2.Costo por adquisición (CPA): Esta métrica mide el costo que se ha incurrido para adquirir un nuevo cliente. Es importante para saber si la campaña está siendo rentable o no.

3.Tasa de conversión: Esta métrica mide la cantidad de visitantes que se convierten en clientes. Es importante para saber si la campaña está generando interés en los clientes potenciales.

4.Alcance: Esta métrica mide la cantidad de personas que han visto la campaña. Es importante para saber si la campaña está llegando a la audiencia adecuada.

5.Engagement: Esta métrica mide la cantidad de interacción que ha tenido la campaña con los usuarios (likes, comentarios, compartidos, etc). Es importante para saber si la campaña está generando interés y participación por parte de los usuarios.

6.Porcentaje de rebote: Esta métrica indica cuántos usuarios han abandonado tu sitio web después de visitar una sola página. Es importante prestarle atención a esta métrica, aunque hay excepciones como las landing pages.

8.Fuente de tráfico: Esta métrica te permite conocer los canales por los cuales los usuarios han llegado a tu página web, como buscadores o redes sociales. Es información valiosa para conocer cómo se está generando tráfico hacia tu sitio web.

Es aconsejable emplear múltiples métricas para tener una comprensión integral del éxito de una campaña de marketing y poder tomar decisiones informadas para mejorarla en el futuro.

Para cada objetivo, define el KPI más relevante. Así es como se verá:

estrategia de medición

Paso 4. Establece las cifras objetivo.

¿Por qué necesitas establecer cifras objetivo? Considera esto: tuviste una campaña increíble en YouTube. Tienes 1,2 millones de visitas. ¿Es eso genial o no? ¿Cómo decides? ¡Es por eso que necesitas cifras objetivo!

También las necesitas para planificar mejor tu acción de marketing. Si fueras responsable de obtener 5 millones de visitas en un mes, ¿ejecutarías tu campaña de manera diferente que si ese número fuera 500k?.

O si se suponía que debía llegar a 1000 conversiones, ¿recordarías no utilizar las redes sociales como principal estrategia de adquisición? Esa es también la razón por la que necesitas cifras objetivo.

Las cifras objetivo pueden provenir del rendimiento histórico (cómo fue la última vez que tu o alguien hizo algo similar). 

Pueden provenir de otros esfuerzos (si mi vídeo aburrido de una hora de duración puede obtener 30k vistas en una semana, ¿debería su vídeo animado de dos minutos obtener 1.2 millones de vistas?).

Al definir las cifras objetivo, la estrategia de medición ahora se vería  así…

estrategia de medición

Ahora todo el mundo sabe las cifras que busca la campaña. Cuando abras Google Analytics u otras herramientas que estés utilizando, inmediatamente saltarás de alegría o llorarás cuando veas los KPI. Al instante sabrás si las acciones van bien o van mal.

Consejo profesional: si no tienes cifras de rendimiento histórico en las cuales basarse, usa un número que, si se alcanza, pueda representar un pequeño éxito Lo importante es que nunca midas sin tener una idea de cómo se ve un buen o mal desempeño. Cuanta más experiencia en el tipo de acción de marketing tengas, mejor serás para establecer objetivos. Buenos objetivos.

Paso 5. Identifica segmentos valiosos para el análisis.

Este paso es particularmente significativo debido a su increíble valor.

En definición, un segmento es un grupo de personas, sus fuentes, su comportamiento en el sitio y resultados.

Cuando inicias sesión en Google Analytics o cualquier otra fuente de datos, te ves inundado de datos que pueden llevarte en un millón de direcciones diferentes.

Recuerda: para medir adecuadamente, requerimos enfoque.

Por ello es importante identificar cuáles son los segmentos más importantes en los que centrarse para cada objetivo.

Identifica las fuentes de tráfico, los tipos de personas deseables, sus atributos, su comportamiento, los resultados comerciales que más les importan. Y lo que los clientes de la empresa podrían querer lograr. Equilibrio para la empresa y los clientes.

Con esto, tu estrategia de medición podría verse así:

estrategia de medición

¿Qué grupos de visitantes fueron importantes? ¿Qué comportamiento de los visitantes es deseable? ¿En qué fuente de tráfico se centró Marketing? ¿A quién estamos tratando de atraer? ¿Qué es importante en nuestro sitio, al menos según nosotros? Y es importante responder más preguntas de este tipo para llegar a los segmentos óptimos.

Paso 6. Analiza los datos

Una vez que tienes los datos de tus campañas y acciones de marketing, es fundamental analizarlos para obtener información valiosa que te permita mejorar en el futuro. 

Analiza las métricas seleccionadas y compáralas con los objetivos definidos para saber si se están alcanzando.

Identifica qué funciona y qué no funciona para poder ajustar tu estrategia en consecuencia.

Existen una serie de aspectos que deben ser evaluados al momento de llevar a cabo la medición y análisis de tus campañas. Es fundamental tomarlos en cuenta para corregir o modificar aquellos que no generan el resultado esperado. Estos se dividen en dos:

1.- Aspectos cuantitativos

Los aspectos cuantitativos se enfocan en medir el rendimiento de las acciones de marketing implementadas. Por lo tanto, es importante considerar lo siguiente:

  • Verifica si el público objetivo recuerda el mensaje y tu marca.
  • Evalúa la claridad del mensaje para el consumidor.
  • Identifica cualquier distorsión en el mensaje y determina lo que la audiencia entiende.
  • Evalúa cómo manejas tu mensaje en comparación con la competencia.
  • Asegúrate de que tu mensaje no minimice tu marca. Si esto ocurre, es necesario modificar la campaña.

2.- Aspectos cualitativos

Los aspectos cualitativos se refieren al análisis de los gustos y preferencias de los usuarios. A continuación, se presentan los aspectos que debes considerar al evaluar:

  • La opinión del público sobre la marca después de ver tu campaña.
  • El reconocimiento de la marca, especialmente si no es conocida.
  • El posicionamiento de tu campaña en la mente del público en comparación con la de tus competidores, no solo en la web.
  • La forma en que el usuario interactúa con la campaña, es decir, cómo llega a tu sitio web.
  • Las emociones y sentimientos hacia tu marca por parte de la audiencia.

Paso 7. Aprende de tus errores

Finalmente, es crucial aprender de los errores cometidos en campañas y acciones anteriores para evitar repetirlos en el futuro. Analiza lo que falló y por qué para poder corregirlo en el futuro. Recuerda que los errores son una oportunidad para aprender y mejorar.

Por ejemplo, pregúntate:

  • ¿Fue lo que quería lo suficientemente específico o debería haber sido más concreto para medirlo mejor?
  • ¿Era alcanzable con los recursos disponibles o sobreestimé la dedicación necesaria?
  • ¿Era realista lo que pedía o estaba siendo demasiado ambicioso?
  • ¿Con un poco más de tiempo, habría logrado lo mismo o cuánto más tiempo necesitaría?

En conclusión…

Medir adecuadamente las campañas y acciones de marketing es fundamental para saber si se están obteniendo los resultados deseados y poder corregir el rumbo si es necesario. 

Definir objetivos específicos, seleccionar las métricas adecuadas, analizar los datos y aprender de los errores son algunos consejos que te ayudarán a hacerlo de manera efectiva.

Esperemos que este post para definir tu estrategia de medición te haya sido útil.

Si necesitas mejorar tus estrategias de medición de marketing de la mano de especialistas, en nuestra agencia de marketing digital podemos trabajar junto a ti y tu marca. 

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