Cómo crear una campaña de Branded Content impactante [11 CLAVES]

Branded Content
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El branded content es una estrategia de marketing ganadora en un mercado cada vez más saturado, en dónde para las marcas es difícil captar la atención del público, y más aún, destacar entre la multitud.

Una de las claves es contar historias, y una de las formas de hacerlo es a través del branded content. En este post, aprenderás cómo crear piezas de Branded Content para impactar en tu audiencia, además de conocer qué puedes lograr con este tipo de contenidos basados en otorgar valor. 

¡Vamos!

¿Por qué hacer Branded Content?

Ante todo ¿Qué es el branded content? El branded content se refiere a un tipo de contenido que muestra los valores de una marca a través de la narración de historias.

No es raro que las marcas colaboren con personas influyentes, cineastas de renombre y otras empresas para crear branded content.

A diferencia de los spots y otros tipos de publicidad tradicional, el objetivo principal del branded content no es vender. Así que ¿Por qué hacer este tipo de contenido?

Las empresas utilizan branded content para proporcionar valor educativo, inspiracional o de entretenimiento a su audiencia, al tiempo que generan conciencia y conversación sobre su empresa sin comercializar directamente sus productos o servicios.

El objetivo del branded content es evocar una respuesta emocional en la audiencia y  permitirle comprender lo que tu marca representa, más allá de lo comercial. 

El branded content adopta muchas formas, pero lo más habitual es que se prepare como contenido de vídeo. No obstante, algunas marcas crean blogs de marca, contenidos para redes sociales e incluso podcasts.

Este tipo de contenidos puede ayudar a crear conciencia de marca, aumentar la fidelización y dejar una impresión en el público más allá de los productos y servicios que venda la marca. 

La importancia del Branded Content para el público actual.

Por muy eficaces que sean otras estrategias y las plataformas tecnológicas a la hora de transmitir contenidos, la gente seguirá acudiendo a lo que siempre le ha emocionado: las buenas historias.

Los profesionales del marketing saben que nadie puede resistirse a una buena historia, y este hecho natural se puede aprovechar al máximo.

Según HubSpot, el 44% de las empresas B2C aumentaron sus inversiones en estrategias de marca en 2022.

Una historia convincente puede ser suficiente para evocar el interés por tu marca, pero para mejorar su visibilidad y marcar una diferencia, necesitas crear contenido no lineal que se aleje de la narración de marca en una sola dirección.

Cuándo invertir en Branded Content.

El impacto real del branded content para una marca ya ha sido comprobado a través de numerosas campañas, pero puede que no sea una opción viable o productiva para todas las empresas. 

El branded content puede ser una gran elección para tu empresa si tiene:

  • Una historia que contar: como ya mencionamos, contar historias es el corazón del branded content, por lo que si deseas invertir en esta forma de marketing, debes tener una historia que contar. La historia de tu marca debe estar en consonancia con tus valores de marca, ya sea activismo, un problema del sector que abordar o un tema social que apasione a tu marca.
  • El presupuesto para producirlo: Aunque se puede crear contenido de marca con poco presupuesto, la mayoría de los contenidos de marca requieren un presupuesto considerable. Dependiendo del formato elegido, es posible que tengas que pagar a videógrafos, influencers y celebridades; cubrir los gastos de viaje y logística; y encontrar un lugar adecuado para rodar.
  • Un público que responda al Branded Content: Tendrás que determinar los intereses de tu audiencia y su respuesta general al branded content, así como lo que han hecho tus competidores en este campo. Siempre hay un pionero, pero si la mayoría de las empresas competidoras de tu sector han evitado el branded content o han tenido un éxito mínimo, merece la pena investigar por qué antes de dar el salto.

Las claves para crear campañas de Branded Content que impacten en tu audiencia.

1. Pon el foco en comunicar los valores que promueve tu marca.

Aclaremos nuevamente una cosa importante: El branded content no consiste en promocionar productos y servicios. Se trata de hablar de valores que importan a tus clientes y se relacionan con tu marca.

Piensa en los valores y los problemas a los que se enfrentan tanto tu público objetivo como tu empresa. Puede ser cualquier cosa, desde el apoyo al movimiento contra el cambio climático hasta la brecha salarial entre hombres y mujeres.

Céntrate en estos valores y encuentra una forma de contribuir a la solución de estos problemas. Será el primer paso para crear piezas de branded content convincentes.

Dove es una marca que siempre promueve sus valores a través de branded content. 

Este vídeo se creó para luchar contra los estereotipos de belleza. Promueve las ideas de diversidad, igualdad y positividad corporal, y subraya la necesidad de revisar los cánones de belleza.

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Esta pieza de branded content no promociona los productos de Dove ni ensalza a Dove como marca. Pero les hace ganar algo valioso: promover un mensaje que genera un gran impacto a la audiencia.

2. Busca conocer a profundidad a tu audiencia.

Naturalmente, para crear contenidos de marca que atraigan a tu público objetivo, debes entender claramente quién es tu público objetivo.

Esto significa que debes investigar no solo los datos demográficos, sino también los psicográficos de tu audiencia.

En otras palabras, debes conocer no sólo la edad y el lugar de residencia, sino también sus actitudes, valores y creencias.

Existen muchas herramientas digitales que pueden ayudarte a investigar a tu público objetivo. Sin embargo, una de las formas más sencillas de saber más sobre tus clientes es consultar sus cuentas en las redes sociales.

Sí, Facebook, Instagram y Twitter pueden decirte todo sobre las personas.

Echa un vistazo a los perfiles de redes sociales de tus clientes e intenta responder a algunas de estas preguntas:

¿Qué estilos de vida tienen tus clientes?

¿Qué movimientos sociales apoyan?

¿De qué temas hablan en las redes sociales?

¿Viajan? ¿Qué destinos eligen?

¿Qué cuentas/marcas/influencers siguen?

Siendo consciente de qué temas resuenan entre sus clientes, puedes crear historias basadas en tales tópicos e intereses. 

3. Elige una historia para contar.

¿Qué tipo de historia debes contar? Todo depende del mensaje de marca que quieras transmitir. Puede ser una historia inspiradora, divertida o triste. Siéntete libre de crear cualquier historia que creas que atrae más a tu audiencia.

«Escribir una historia» no significa literalmente «escribir un contenido novelesco sobre un héroe. Tu historia puede presentarse en forma de texto breve, o de vídeo, imagen, infografía u otro contenido visual.

Además, puedes combinar varias historias cortas en una grande. He aquí un buen ejemplo: Nike presentó las historias de seis chicas en un vídeo para inspirar a las mujeres a dedicarse a sus objetivos y no prestar atención a los comentarios desalentadores.

4. Hazla convincente.

El branded content, si bien pretende contar una historia, no basta solo con contarla. Hay que buscar la forma de traer dicha historia a la realidad de la marca y mostrarla mediante acciones.

Por ejemplo, puedes decir: «Estamos comprometidos con el cuidado del medio ambiente», ¿cómo estás comprometido con el cuidado del medio ambiente?. 

Puedes crear contenido que muestre al público cómo está comprometido con la práctica constante de este valor, como un recorrido por las instalaciones de la empresa en el que utilizan prácticas respetuosas con el medio ambiente para fabricar sus productos.

El hacer una historia convincente mediante demostraciones entretiene a tu público, lo educa, despierta su curiosidad sobre tu marca y permanece en su mente.

5. Apela a las emociones.

El branded content debe evocar una de las siguientes emociones:

  • Felicidad
  • Tristeza
  • Miedo/sorpresa
  • Ira/disgusto

Algunos profesionales del marketing no quieren crear branded content que evoque sentimientos negativos porque creen que transmitirán ideas negativas hacia la marca.

Sin embargo, no es cierto. En algunos casos, un contenido bien escrito que despierte la ira y la ansiedad puede aumentar la participación más que un contenido «alegre».

Las Organizaciones sin ánimo de lucro suelen crear vídeos que provocan ansiedad y asco para llamar la atención de la gente sobre los problemas, presentan datos impactantes y utilizan imágenes dramáticas y desagradables.

Un buen ejemplo ha sido “Salven a Ralph”, una campaña bastante cruda en contra del testeo en animales que se volvió viral y sirvió para sentar un precedente en la concientización hacia esta problemática.

Aunque este tipo de contenido se considera «triste», funciona muy bien. Consigue más likes y shares que otros «contenidos felices» alternativos.

Así que si quieres tratar un tema serio y debatir cuestiones globales, no tengas miedo de recurrir a las emociones negativas para transmitir tu mensaje.

6. Introduce personajes que personifiquen los valores fundamentales de tu marca o historia.

A la gente le gusta comprar a marcas en las que cree, marcas con las que puede identificarse. Si en tus historias ven a personas con las que pueden identificarse, es más probable que conecten con tu marca, lo que hace más probable que se conviertan en clientes. 

Es importante reconocer esto y utilizar historias reales de personas reales en tu contenido de marca, para que tu público pueda verse realmente a sí mismo. 

Sin embargo, es esencial ser genuino, ya que el público puede detectar los intentos poco auténticos de establecer una conexión y no dudará en señalarlo, provocando el efecto contrario al deseado.

7. Mantén coherente la voz de tu marca.

Puedes experimentar creando diferentes tipos de contenido y tratando diversos temas. Pero siempre debes mantener coherente el tono de voz de tu marca.

Tienes que asegurarte de que cuando los clientes se encuentren con tu post de Instagram, artículo, vídeo de YouTube o correo electrónico, entiendan inmediatamente que esa pieza  de branded content pertenece a tu marca.

Si aún no has definido la voz de tu marca, deberías hacerlo ahora mismo. En primer lugar, debes decidir qué tono de voz encaja mejor con tu marca: amable, servicial, informativo, divertido, atrevido, etc.

En segundo lugar, debes decidir qué lenguaje utilizarás: formal o informal, sofisticado o sencillo, técnico o sin jerga.

La coherencia del tono de voz te ayudará a crear contenidos de marca más convincentes e impulsará tus esfuerzos de marketing.

8. Que el contenido sea “digno de compartir”.

¿Quieres que tu artículo/vídeo se convierta en viral? No basta con hacer que tu pieza de branded content sea interesante de leer/ver. Es necesario hacerlo «digno de compartir».

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Tu contenido debe hacer que el lector piense de esta manera: 

«¡Vaya! ¡Este artículo/vídeo es muy valioso! Resuena en mí a un nivel profundo. Debo compartirlo con mis amigos, familiares y colegas ahora mismo».

Para lograrlo, es importante tener en cuenta algunas preguntas:

¿Qué contenido es más probable que comparta mi público objetivo (vídeos, infografías, entradas de blog, etc.)?

¿Qué temas/cuestiones/memorias resuenan más entre mi público?

¿Qué contenidos son tendencia en mi nicho en este momento?

Una vez que entiendas la diferencia entre contenido «bueno» y «digno de compartir», crearás más contenido de calidad y duplicarás tus esfuerzos de marketing y branding.

9. Muestra tu autenticidad.

¿Quieres hacer que la gente ame tu marca? Haz que tu marca sea auténtica y única. No intentes copiar el branded content creado por otras empresas. Piensa con originalidad y propón ideas de contenido únicas.

Algunos marketers creen erróneamente que si crean branded content similares a los producidos por Dove, Red Bull y Nike, conseguirán un gran éxito.

Sin embargo, no es cierto. La audiencia ya ha visto esos vídeos, y ahora está ansiosa por ver contenidos totalmente nuevos.

Deja volar tu imaginación y no tengas miedo de dar vida a tus ideas originales. Crea algo que tus clientes nunca hayan visto antes y generarás expectación en Internet.

10. Haz colaboraciones.

Uno solo nunca llega lejos. Si quieres marcar la diferencia y compartir tus valores con un público amplio, debes colaborar con influencers y expertos del sector.

Echa un vistazo al siguiente post de Instagram: Es uno de los mejores ejemplos de branded content basado en la colaboración con influencers.

Michael Phelps, el nadador de competición más exitoso y el deportista olímpico más condecorado de todos los tiempos, se ha asociado con Colgate para apoyar la campaña mundial de ahorro de agua llamada «Cada gota cuenta».

Michael ha publicado contenidos que animan a personas de todo el mundo a cerrar el grifo al cepillarse los dientes y ahorrar agua.

michael phelps branded content

Aunque en la foto aparece un producto de Colgate, el post no es un anuncio ni una colocación de producto. El objetivo de este post es llamar la atención de los consumidores sobre el problema de la escasez de agua, no sobre las ventajas de la pasta de dientes Colgate.

¿Por qué es buena idea colaborar con personas influyentes y creadores de contenidos?

  • Disponen de los recursos necesarios para crear contenidos de marca de alta calidad.
  • Saben cómo atraer a la audiencia.
  • La gente confía más en los influencers y en los expertos del sector que en las marcas. Así que si optas por la colaboración, te resultará más fácil difundir tu mensaje.

¿Cómo elegir a la persona adecuada con la que colaborar? 

  • Asóciate con alguien que comparta los valores de tu marca y apoye genuinamente tu misión.
  • No colabores con influencers que trabajen o hayan trabajado con tu competencia.
  • Asegúrate de que el influencer/experto del sector elegido tiene una audiencia muy comprometida, no solo seguidores masivos.

Empieza a colaborar con alguien que tenga una influencia real en tu nicho, y llevarás tu estrategia de branding al siguiente nivel. Tu embajador de marca te ayudará a que tu marca sea conocida y a que sus mensajes sean escuchados.

11. Crea branded content en diversos formatos.

Si quieres sacar el máximo partido a tus campañas de branded content, no te centres en un solo formato de contenido. Esfuérzate por lograr una diversidad en tus contenidos.

Te ayudará a impulsar el engagement general y te permitirá llegar a más clientes potenciales.

Dependiendo del nicho en el que trabajes y del mensaje de tu marca, tu campaña de branded content puede incluir:

  • Vídeos.
  • Cortometrajes o miniseries.
  • Vídeos musicales.
  • Podcasts.
  • Publicaciones patrocinadas en redes sociales, incluidos memes y vídeos de Instagram.
  • Artículos en blogs especializados y revistas de prestigio.
  • Infografías.

Aunque los vídeos tienden a compartirse más que los artículos, esto no significa que tengas que optar por el contenido en vídeo. Deja fluir tu creatividad y elabora piezas de contenido original que generen expectación en tu nicho.

¿Eres escéptico sobre el uso de contenido escrito con fines de marca? Aquí tienes el mejor ejemplo de contenido de marca.

Facebook Watch escribió un artículo sobre el incidente del paso Dyatlov y lo publicó en el New York Times. El artículo no hacía publicidad de Facebook Watch, pero consiguió que el público se interesara por el misterio del paso de Dyatlov.

facebook watch new york times
Fuente: New York Times

¿Cuál fue el resultado de esta campaña de branded content? Miles de personas utilizaron Facebook Watch para ver vídeos relacionados con el tema del paso Dyatlov en los meses siguientes a la publicación del artículo.

En conclusión…

La creación de branded content requiere más tiempo y esfuerzo que campañas más tradicionales. Pero los resultados merecen la pena.

Un branded content bien diseñado potencia la marca y, si se utiliza correctamente, ayuda a llevar a la empresa al siguiente nivel.

¿Estás listo para crear una estrategia de marketing nueva y más eficaz? Inspírate en los ejemplos de branded content y crea posts, podcasts, infografías, películas y vídeos originales que se vuelvan relevantes para tu audiencia.

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