En marketing digital, el CPC (cost per click) y el CTR (click through rate) son dos métricas que pueden indicarnos el éxito o fracaso de nuestras campañas de publicidad digital. ¿Y si te dijera que estos números a veces tienen un lado oscuro? No creas que tus anuncios lo están petando sin analizar en profundidad tus resultados, ya que las plataformas de paid media solo te muestran lo que quieres ver.

En este artículo, te cuento cómo ciertas configuraciones de Meta Ads y Google Ads pueden hacer que tu campaña parezca más efectiva de lo que realmente está siendo. También te doy algunos consejos prácticos para que no te engañen y optimices tus campañas con la visión completa de la realidad.

Cómo se calculan el CPC y CTR

Empecemos por el principio: ¿cómo se calculan el CPC y el CTR? Estas son dos de las fórmulas básicas para un profesional del paid media, con las que trabajamos prácticamente a diario:

• CPC. Suma total de dinero invertido / Total de clics generados.
• CTR. Total de clics generados / Total de impresiones.

¿Hasta aquí todo bien? A más clics, más interés genera tu campaña, más conecta con tu público objetivo. Por tanto, ¿un mayor ratio de clics y un inferior coste por clic es un indicador de que estás impactando al público correcto? ¡Error! Presta atención a lo que te voy a contar a continuación:

1) Clics vs. PageViews

Cuando lanzamos una campaña de tráfico nuestro objetivo no es que el usuario haga un clic sin más, sino que queremos que aterrice en nuestra landing page, se quede ahí, y consuma el contenido, ¿verdad? Pues aquí viene la primera trampa: si optimizamos la campaña a clics, es fácil que un usuario no espere a que cargue la página ni mucho menos que lea lo que hay dentro.

Para entender la magnitud de la diferencia, en una campaña optimizada a PageViews, el 80% de los usuarios que hacen clic esperan hasta que la página termine de cargar, momento en el que se registra una PageView. En cambio, en una campaña optimizada a clics, este porcentaje se desploma a un 50% en el mejor de los casos. Vamos, que la mitad de la audiencia por la que pagamos para que haga clic ni siquiera llega a ver la landing que nos hemos currado.

Así pues, el primer punto importante es: optimizar las campañas de tráfico a PageViews siempre. De esta forma, te garantizas un tráfico más cualificado, de personas que realmente llegan a la página y que tienen mayor probabilidad de interesarse por lo que ofreces.

Por tanto, los KPI en que nos vale más fijarnos son el coste por PageView y el ratio de PageViews. Para ello, obviamente tendremos que tener instalado el píxel en nuestra web. En el administrador de anuncios de Meta, podemos añadir la columna «Visitas a la página de destino» que se encuentra dentro del apartado Conversiones > Conversiones estándar.

Aquí ya empieza a cambiar la cosa, ¿eh? ¡Pues eso no es todo!

2) Desglose por edad

Si bien una alta tasa de clics (o PageViews) debería indicarnos que algo estamos haciendo bien, eso no lo es todo. ¿Has desglosado los resultados de tu campaña por rangos de edad?

Uno de los errores más comunes en campañas de paid media optimizadas a clics o PageViews es dejar que el algoritmo elija el público al que le muestra tus ads para así maximizar los resultados. Si conoces La Caja Company, sabrás que eso va en contra de uno de los principios fundamentales por los que abogamos: el precision marketing.

Te voy a revelar qué es lo que probablemente ocurrirá si dejas que el algoritmo se encargue: intentará generar clics de un público más propenso a clicar en anuncios. ¿Y cuál es este público? Pues sí, se trata de tu padre o tu abuelo. Puedes comprobarlo desglosando los resultados de tu campaña por rango de edad.

El público senior muchas veces no está demasiado habituado a moverse por Internet y termina inflando tus métricas de clics. Puede que hagan clic sin querer o sin darse cuenta.

El resultado: las campañas muestran CTR altos y CPC bajos, y es fácil caer en la tentación de pensar que están funcionando de maravilla. Pero si analizas métricas como la tasa de rebote (el porcentaje de usuarios que abandonan tu web rápidamente) o la tasa de conversión (usuarios que realizan una acción importante, como una compra o suscripción), empiezas a ver la cruda realidad: esos clics no se traducen en resultados reales para el negocio.

Para evitar que estos clics inflados arruinen tus campañas, asegúrate de segmentar bien por edad y adaptar el público a tu buyer persona. ¡Menos clics y más conversiones: ese es el objetivo!

¡Ojo! Las audiencias inteligentes como Advantage+ en Meta o Performance Max en Google Ads NO permiten excluir rangos de edad. Para hacerlo, tendremos que elegir audiencias tradicionales (Intereses, Lookalike, Retargeting) sin la opción de Advantage+ activa o campañas tradicionales (Red de búsqueda, Shopping, Display, etc.).

3) Facebook vs. Instagram

Otro truco común de las plataformas de publicidad es el tema de las ubicaciones de los anuncios, especialmente en la familia Meta (Facebook e Instagram). Seguro que has notado que, si dejas que las plataformas elijan las ubicaciones —de nuevo, con el modo de ubicaciones Advantage+—, tienden a priorizar Facebook por delante de Instagram. ¿Por qué? Porque la realidad es que Facebook es más barato porque tiene cada vez menos cuota de uso.

Y esto tiene que ver con el punto anterior: el público más joven, Millenials y posteriores, donde está presente es en Instagram. Desglosa los resultados de tu campaña de tráfico por plataforma y probablemente observes que la mayoría de los clics vienen de Facebook. En este caso, hay dos soluciones para controlar el peso de ambas plataformas:

• La primera y más radical es no seleccionar ningún placement de Facebook en tus grupos de anuncios.
• La segunda es separar placements de Facebook y placements de Instagram en grupos de anuncios distintos y capar el de Facebook con un máximo de gasto diario. Al editar la configuración del grupo de anuncios, en el apartado de Presupuesto y calendario está la opción de Límites de gasto del conjunto de anuncios.

En definitiva, es mejor pagar más por clics que realmente generen valor que ahorrar unos céntimos y no obtener ningún beneficio tangible. Si tienes en cuenta el largo plazo, tu campaña te lo agradecerá con resultados de verdad.

Así que ya sabes: el CPC y el CTR son buenos indicadores de coste y alcance, pero no deberías basar tus decisiones solo en estas métricas. Para hacerte una idea más precisa del impacto de tus campañas consulta los datos que realmente importan: desglosa los informes de resultados y fíjate en qué ocurre dentro de tu página web.

Para maximizar el éxito de tus campañas de paid media, recuerda realizar una segmentación demográfica detallada y ajustar las ubicaciones manualmente. Si adoptas este enfoque, verás cómo esos clics empezarán a reflejar realmente el interés de tu audiencia y cómo tus anuncios lograrán alcanzar a los usuarios indicados en el lugar correcto y en el momento adecuado.